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腾讯体育营销布局再添重磅砝码
  火箭队今天正式签约周琦,这是继火箭队以七换一得到克里斯?保罗后又一大喜讯,中国球迷欢呼希望周琦能够成为下一个姚明。周琦签约使火箭队的曝光率瞬间大幅提升,许多有赞助意愿的品牌也开始思考如何才能抓住这个营销良机。
  其实,火箭队作为NBA商务开发国际化程度最高的球队之一,火箭队曾借助姚明在三亿中国球迷中的影响力,于2002年起便吸引了匹克、方正集团、安踏等中国品牌的重金赞助,这些品牌的知名度也因此得到了巨大提升。例如在2017年2月成为火箭队官方合作伙伴的水性科天,其负责人就曾表示:“我们的关注度明显提高了很多,很多人看到我们和火箭合作后,都主动找我们洽谈合作。”
  而在此时,有意赞助火箭队的品牌会发现腾讯体育早已经抢占先机成为火箭队赞助的代理商,代理了球队从2017-18赛季至2019-20赛季的丰富资源,包括火箭主场丰田中心环廊展示,以及赛场入口、场边、场架等LED,还有中场表演包装等,全方位助力中国品牌在世界的目光之下亮相。
  火箭签约周琦 腾讯体育营销布局再添重磅砝码
  腾讯体育成为火箭队赞助的代理商,从左至右:腾讯体育营销中心总监毛海峰、腾讯媒体收益管理部副总经理兼腾讯体育营销副总经理丁明锐、NBA火箭队合作发展事务副总裁John Croley 、NBA火箭队战略发展总监孙宁。
  就体育营销来说,腾讯在NBA等版权赛事、奥运会等体育大事件甚至电竞比赛上都有所布局。腾讯悄然地布局了完整的体育营销资源,包括俱乐部赞助及代理赛事、自制赛事、体育经纪等诸多领域。
  根据尼尔森日前发布的《2017体育粉丝研究报告》显示,体育营销已经成为了一笔既叫好又叫座的好买卖。超七成消费者认可赛事赞助品牌,体育营销在消费者中获得很好的接受程度。同时,体育营销可以将赛事的属性与品牌结合起来,让消费者通过体育赛事与品牌产生情感上的共鸣,达到了深度沟通的效果。在阿联酋航空赞助巴黎圣日耳曼足球俱乐部的三年时间里,其品牌在法国的知名度从原有的1%,提升到39%。在各大资本纷纷投资体育产业、体育营销被各路看好的今天,让我们细数一下腾讯在体育营销上的布局。
  赞助赛事和俱乐部成为一笔好买卖
  从vivo出资1亿美元成为世界杯官方赞助商,到英特尔花费2亿美元成为奥委会 TOP 赞助商,全球著名赛事依然是各大品牌争夺的重要资源。早在2010年的南非世界杯,太阳能光伏发电集团英利就看到了其中的营销机遇。在世界杯期间的64场比赛里,每场8分钟的中英文交替滚动广告牌,让英利的谷歌搜索量瞬间增长了几千倍。英利从几乎零知名度变成了全球光伏“一哥”,营收实现了72.3%的剧增。
  看到了赞助体育赛事和俱乐部优势的腾讯体育,先后布局了包括NBA中国球迷最多的火箭队、英超豪门曼城、中国排球联赛、环法自行车中国赛,以及电竞圈关注度最高的“英雄联盟”S7全球总决赛等众多赛事及俱乐部的代理权。据悉,2018年腾讯将签约更多更具实力的赛事和俱乐部。
  如果你还不清楚,赞助这些赛事能给品牌带来哪些利益,那我们来举个例子。在今年农历大年初一,腾讯体育营销团队帮助“理财通”成功登陆NBA卫冕冠军骑士队新年赛的赛场。从赛场篮球架广告露出,到现场41块LED屏幕上的“理财通”;从比赛视频贴片广告到演播厅主持人口播。“理财通”在这场骑士队的比赛中无处不在,在腾讯体育直播平台以及CCTV-5体育频道为代表的全球转播机构联手造势下,为品牌带来了13亿人次的曝光以及上千万的社交媒体互动。正是因为腾讯体育是全球唯一一家能覆盖到全部NBA赛事直播场次的新媒体平台,这种线上体育媒体加线下资源的组合让广告主营销效果倍增。
  腾讯媒体收益管理部副总经理兼腾讯体育营销副总经理丁明锐表示:“我们凭借整合球队线下广告和腾讯体育线上资源,使理财通在合适的场景触达了更多目标用户。”
  要疯要年轻的自制体育赛事
  根据此前腾讯与凯络联合出品的《解码青少年的文化内核与运动习惯》报告所示,以90后甚至95后所代表的年轻人有着与上一辈人截然不同的价值观念以及处事方法。他们标新立异且富有娱乐精神,这样的态度让新颖独特和高度定制化的体育赛事为他们所青睐。体育产业涌现了不少迎合年轻人偏好的体育项目,比如最火热的The Color Run、泡泡跑,更突出娱乐环节和社交属性,给年轻人更多释放自我的空间。为了更好地吸引年轻人的关注,腾讯体育也定制了许多更加年轻化、趣味化的赛事。
  - 娱乐化包装吸引新新人类
  腾讯体育和中国乒协联合将队内直通赛打造成了“地表最强12人”赛。作为国球,乒乓球运动在年轻人中的普及程度远不及中老年人,而腾讯通过打造科技感的赛场、迷妹的现场助威、段子手式的解说给比赛增添了不少年轻化、娱乐化的元素。在腾讯体育的带动下,中国乒乓球的受众不断年轻化。在之后的乒乓球卡塔尔公开赛上,90后关注已经占到了36%,00后也达到了17%。经过腾讯体育年轻化、娱乐化的包装,将原本影响度不高的“队内厮杀”,变成了一个覆盖全年龄段的优质赞助平台。
  火箭签约周琦 腾讯体育营销布局再添重磅砝码
  “地表最强12人”赛以娱乐化包装,将乒乓球赛事的影响力延展至全年龄段。
  - 娱乐碰撞掀起跨界风潮